哎喲我去，最近但凡跟做白酒的朋友聊天，三句話(huà)離不開(kāi)一個(gè)“難”字。過(guò)去那種躺著(zhù)就能把酒賣(mài)出去的好日子，怕是真的一去不復返咯-2。但你說(shuō)市場(chǎng)真沒(méi)機會(huì )了嗎？那也不見(jiàn)得。那些老炮們總說(shuō)，賣(mài)白酒怎么樣，關(guān)鍵看你有沒(méi)有摸清現在這趟渾水的深淺，有沒(méi)有找對新的游泳姿勢。今天咱們就來(lái)嘮嘮，這碗幾千年的“陳年老酒”，在新世道里到底該怎么喝。
首先得承認，酒還是好酒，但江湖已經(jīng)不是那個(gè)江湖了。
要是你現在還抱著(zhù)十幾年前那種“渠道為王”、“壓貨躺賺”的老黃歷，搞不好褲衩都得賠進(jìn)去?，F在的行情是啥樣呢？用行業(yè)里的話(huà)說(shuō)，叫“三期疊加”：政策調整期、消費結構轉型期、加上存量競爭的深度調整期-2-6。說(shuō)人話(huà)就是：高端政務(wù)和商務(wù)宴請那桌“硬菜”少了，大家伙兒花錢(qián)都更精打細算了-6-10。
數據顯示，白酒產(chǎn)量連著(zhù)好幾年往下出溜，但銷(xiāo)售收入和利潤卻還在微漲，典型的“量降利升”-2-6。這說(shuō)明啥？說(shuō)明酒還在喝，但大家不追求“多”了，開(kāi)始追求“好”和“值”。最頭疼的是價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家進(jìn)貨的價(jià)格，比市面上零售價(jià)還高，這誰(shuí)受得了？尤其是原來(lái)800到1500元那個(gè)看起來(lái)很美的價(jià)格帶，現在倒掛最嚴重，反而是100到300元這個(gè)親民價(jià)位，成了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的“扛把子”-4-6-10。所以啊，如果你還一心想去搞那些高高在上的名酒代理，除非你手里有硬到不行的核心資源，否則庫存壓力和資金鏈分分鐘教你做人?，F在大伙兒的心思，都往性?xún)r(jià)比和實(shí)實(shí)在在不花哨的產(chǎn)品上靠了-2。
所以，第一個(gè)新姿勢叫做：鉆進(jìn)微信里，把“人”立起來(lái)。
你別光盯著(zhù)抖音、快手那些熱鬧地方，流量貴得嚇人，錢(qián)燒完了可能連個(gè)響兒都聽(tīng)不見(jiàn)。真正的高手，開(kāi)始把戰場(chǎng)悄悄挪回微信私域了。為啥？這地方成本低，復購高，最關(guān)鍵的是能建立起“人”和“信任” -1。
有個(gè)叫“悟伴”的新白酒品牌，就是玩這個(gè)的。人家不把代理商當“發(fā)貨機器”，而是手把手教他們怎么在朋友圈當一個(gè)“真人”。發(fā)啥呢？不是天天刷屏廣告，而是發(fā)視頻日記，分享點(diǎn)生活、價(jià)值觀(guān)，把自己活成一個(gè)有溫度、有故事的朋友圈“圈紅”-1。你想啊，你每天刷朋友圈，是更愿意從一個(gè)冷冰冰的廣告號，還是從一個(gè)你感覺(jué)熟悉、信賴(lài)的朋友那里買(mǎi)東西？就是這個(gè)理兒！他們甚至有個(gè)老客戶(hù)，復購了足足61次-1。賣(mài)白酒怎么樣？在今天，它首先是個(gè)關(guān)于建立深度信任的社交生意。品牌總部也別光想著(zhù)壓貨，得學(xué)會(huì )“陪跑”，給代理商提供從素材到培訓的全方位支持，大家綁在一起做長(cháng)久買(mǎi)賣(mài)-1-4。
第二個(gè)新姿勢叫做：別光賣(mài)酒，得賣(mài)“生活場(chǎng)景”和“情緒共鳴”。
年輕人為啥不愛(ài)喝白酒？覺(jué)得那是老爸、應酬、飯局上的東西，老氣，有負擔。你得想辦法把它從“人情世故”的標簽里解放出來(lái)，塞進(jìn)他們自己的小日子里。這就叫 “從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉變” -7。
你看看人家是怎么干的：貴州習酒搞了個(gè)“周五知交一下”的IP，直接把“周五下班、朋友小聚、喝點(diǎn)小酒”這個(gè)場(chǎng)景給占了，還通過(guò)冠名音樂(lè )會(huì )、聯(lián)名熱播劇，不斷強化這個(gè)印象-7。川酒集團更絕，在小紅書(shū)、抖音上教年輕人用白酒調雞尾酒，搞“微醺下午茶”，一下子就把白酒從宴席拉到了咖啡館、小客廳-5。還有汾酒的“杏花節”、洋河的“粉絲節”，都是把消費者請進(jìn)來(lái)，不是讓你來(lái)買(mǎi)貨，而是讓你來(lái)玩、來(lái)體驗-3。
你得琢磨，你的酒，是為了慶祝什么？是為了慰藉什么？是為了陪伴什么深夜時(shí)刻？把酒變成一個(gè)生活故事的注腳，而不是故事的全部。
第三個(gè)新姿勢叫做：擁抱數字化，別只當它是工具，它可能是新血脈。
一說(shuō)數字化，很多人就想到開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、做場(chǎng)直播。太淺啦！現在的數字化，玩的是更深層的東西。比如，有些平臺在搞“數字酒證”，你買(mǎi)一瓶實(shí)體酒，還送你一份對應的數字資產(chǎn)，這玩意兒可以在合規平臺上流通、交易，甚至增值-8。這樣一來(lái)，消費不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，喝酒、收藏、投資變成了一體，尤其能吸引那些對數字世界敏感的年輕玩家-8。
再比如，利用數字化工具，你可以精準地知道你的酒被誰(shuí)買(mǎi)了，他們喜歡什么，什么時(shí)候可能復購。從過(guò)去“猜”消費者要什么，變成真正“懂”他們要什么，然后小批量、靈活地生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品，無(wú)論是低度酒、果味酒，還是定制化禮盒-4-5。這才能解決庫存和動(dòng)銷(xiāo)的老大難問(wèn)題。
賣(mài)白酒怎么樣？說(shuō)到底，它從一個(gè)靠資源、靠膽量的“粗放生意”，正在變成一個(gè)靠運營(yíng)、靠創(chuàng )意、靠真本事的“精細手藝”。老話(huà)說(shuō)“酒香不怕巷子深”，現在巷子太深了，你得自己走出來(lái)，用新的方式把酒香飄到對的人的鼻子里。這里頭有挑戰，但挑戰的另一面，恰恰是給新玩家、新思維留出的機會(huì )窗口。能不能成，就看你能不能把這碗陳釀，品出新滋味了。
網(wǎng)友互動(dòng)與問(wèn)答
1. 網(wǎng)友“創(chuàng )業(yè)老鳥(niǎo)”提問(wèn)：我是做傳統快消品經(jīng)銷(xiāo)的，想切入白酒，但不想碰那些大牌子（門(mén)檻高、壓貨狠）?？吹侥阏f(shuō)私域和新品牌有機會(huì )，具體第一步該怎么做？有啥風(fēng)險沒(méi)？
答：老哥你這個(gè)想法很實(shí)際，從傳統經(jīng)銷(xiāo)轉型，確實(shí)不能硬碰硬。我給你拆解一下第一步和風(fēng)險。
第一步，不是找產(chǎn)品，而是“立人設”。你先別急著(zhù)簽代理合同。把你現有的客戶(hù)資源（哪怕是其他產(chǎn)品的）梳理一遍，看看他們是什么畫(huà)像。在你的微信里，開(kāi)始有意識地展示你自己。你愛(ài)喝茶？那就偶爾分享品茶心得；你對美食有研究？那就聊聊本地好館子。核心是把你從一個(gè)“某某經(jīng)銷(xiāo)商”的標簽，變成一個(gè) “懂生活、有品位的本地達人” -1。這個(gè)過(guò)程需要一兩個(gè)月的時(shí)間沉淀。同時(shí)，去考察那些有潛力的新品牌，重點(diǎn)看兩點(diǎn)：一是品質(zhì)背書(shū)（比如是不是和知名產(chǎn)區老廠(chǎng)合作-1），二是扶持政策。好的品牌方會(huì )提供“陪跑式”服務(wù)，比如“悟伴”就有增長(cháng)官、班主任團隊手把手教代理商做內容、搞流量-1。你要找的是能給你賦能的伙伴，而不是只讓你打款的廠(chǎng)家。
主要風(fēng)險集中在兩方面：一是信任成本。私域賣(mài)貨完全建立在信任上，一旦貨品或服務(wù)出問(wèn)題，口碑崩塌是瞬間的事，所以選品必須把好質(zhì)量關(guān)-1。二是個(gè)人精力投入。這模式需要你持續產(chǎn)出內容、維護客戶(hù)關(guān)系，是個(gè)“勤行”，比傳統打款發(fā)貨累得多。不過(guò)好處也明顯：?jiǎn)?dòng)資金門(mén)檻相對較低（有些品牌甚至有不囤貨模式-1），利潤空間自己把控性強，而且一旦私域池子建起來(lái)，它就是你的核心資產(chǎn)，別人搬不走。
2. 網(wǎng)友“小鎮青年”提問(wèn)：我在三四線(xiàn)城市，感覺(jué)身邊人喝酒還是看牌子（茅五劍）和熟人推薦。做新品牌或者線(xiàn)上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在我們這兒會(huì )不會(huì )水土不服？
答：兄弟，你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)到根子上了！千萬(wàn)別覺(jué)得三四線(xiàn)就玩不了新花樣，恰恰相反，這里可能是新舊模式結合最好的戰場(chǎng)。
你得尊重本地的“游戲規則”。在縣城、鄉鎮，熟人社會(huì )和面子消費依然是核心。所以，“新品牌”初期打進(jìn)去，不能硬扛“茅五劍”，而是要做 “性?xún)r(jià)比最优的熟人推薦酒” 。比如，你可以主打“宴席專(zhuān)供”或“單位團購”，通過(guò)一兩個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（比如當地某個(gè)大廚、一位德高望重的長(cháng)輩）的品鑒和推薦打開(kāi)局面-3。新品牌在這里的優(yōu)勢是，價(jià)格不透明，利潤空間更靈活，能讓利給關(guān)鍵推薦人。
線(xiàn)上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要落地，做“線(xiàn)上種草，線(xiàn)下体驗”。你在抖音快手上發(fā)內容，不要只拍酒瓶子，多拍場(chǎng)景：比如“老同學(xué)回鄉聚會(huì )，喝這個(gè)酒有面子又不貴”、“張叔家嫁閨女，宴席上全用這款酒，賓客都說(shuō)好”-5。內容要接地氣，說(shuō)本地話(huà)。關(guān)鍵一步來(lái)了：把線(xiàn)上流量引到線(xiàn)下体驗?？梢越M織小型的“品鑒會(huì )”，邀請感興趣的鄉親來(lái)嘗嘗，聽(tīng)你講講酒的故事和工藝-5。線(xiàn)上建立好奇，線(xiàn)下建立信任和口感依賴(lài)，這個(gè)閉環(huán)在熟人社會(huì )里轉化率會(huì )非常高。
所以，不是水土不服，而是方法要改良。核心是利用新媒體的廣度做傳播，再利用熟人社會(huì )的深度做成交，把品牌的“新”和人際的“熟”完美結合起來(lái)。
3. 網(wǎng)友“迷茫的90后”提問(wèn)：我想做點(diǎn)針對年輕人的白酒生意，但感覺(jué)他們要么喝啤酒洋酒，要么喝低度預調酒。白酒除了降度、改包裝，還能怎么打動(dòng)他們？
答：這位同學(xué)，你的觀(guān)察很敏銳。要打動(dòng)年輕人，只改產(chǎn)品物理屬性是“治標”，改變它的心理屬性和社交屬性才是“治本”。
第一，別只講酒文化，要講“情緒價(jià)值”。年輕人喝酒，很多時(shí)候是喝一種心情和氛圍。你的營(yíng)銷(xiāo)要能說(shuō)出他們的心里話(huà)。比如，你可以把酒和“周末放松”、“逃離內卷”、“好友治愈局”綁定，像“周五知交一下”那樣，創(chuàng )造一個(gè)屬于他們的儀式感-7。文案不要“歷史悠久”，而要“懂你的疲憊和歡愉”。
第二，讓他們“玩”起來(lái)，而不是“喝”起來(lái)。白酒可以不是主角，而是創(chuàng )造樂(lè )趣的原料。像川酒集團那樣，教大家用白酒做創(chuàng )意調飲，搞“白酒DIY”-5?；蛘呗?lián)名本地熱門(mén)的劇本殺店、露營(yíng)基地，推出“微醺劇本殺套餐”、“露營(yíng)調酒包”。把消費變成一次好玩的體驗，酒自然而然就賣(mài)出去了。
第三，打造圈層認同感。尋找一些年輕人聚集的垂直圈子，比如國風(fēng)圈、二次元圈、電競圈、騎行圈等，推出深度聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦圈層活動(dòng)-3。讓他們覺(jué)得，喝這款酒是自己圈內人的一種身份認同，而不僅僅是一種消費。
打動(dòng)年輕人，關(guān)鍵在于讓白酒從“應酬工具”變?yōu)椤吧缃回泿拧焙汀皹?lè )趣載體” 。他們要的不是一杯簡(jiǎn)單的酒精飲料，而是一個(gè)能表達自我、連接同好、制造快樂(lè )的道具。誰(shuí)提供了這個(gè)道具，誰(shuí)就贏(yíng)得了未來(lái)。
