哎，說(shuō)起來(lái)真是讓人感慨，最近整理收藏夾，冷不丁又看到了那個(gè)熟悉又陌生的名字——樂(lè )蜂網(wǎng)。頁(yè)面早就打不開(kāi)了，但心里頭那股子復雜的滋味兒，就跟打翻了調料瓶似的。這家由知名主持人李靜在2008年一手創(chuàng )立的明星電商，當年可是風(fēng)頭無(wú)兩，號稱(chēng)是中國第一家把專(zhuān)家、明星請進(jìn)來(lái)站臺的美妝垂直網(wǎng)站-1-5。誰(shuí)曾想，十一年后，它竟悄沒(méi)聲兒地停了運，連公眾號都注銷(xiāo)了，江湖上只留下一聲嘆息-1。今兒個(gè)咱不吹不黑，就嘮嘮嗑，回顧一下樂(lè )蜂網(wǎng)怎么樣從一手好牌打到黯然退場(chǎng)，這中間到底經(jīng)歷了啥，又給咱們留下了哪些實(shí)實(shí)在在的教訓。
想當年，樂(lè )蜂網(wǎng)的起點(diǎn)那是相當高。創(chuàng )始人李靜手里握著(zhù)《超級訪(fǎng)問(wèn)》、《美麗俏佳人》這些火爆的電視節目資源-1-9。這就好比自家開(kāi)了個(gè)電視臺，天天給自家店鋪打廣告。小P老師、Kevin老師這些早期的美妝達人，通過(guò)節目成了多少愛(ài)美女孩的“啟蒙導師”，他們推薦的“靜佳”等自有品牌，自然是不愁銷(xiāo)路-1-5。這種“內容+明星+電商”的模式，在當年絕對是超前的想法，也讓樂(lè )蜂網(wǎng)短短6個(gè)月就實(shí)現了盈利，2012年銷(xiāo)售額沖到了接近20個(gè)億-5-9。那時(shí)候說(shuō)起買(mǎi)化妝品，除了線(xiàn)下專(zhuān)柜，很多人的第一反應就是樂(lè )蜂網(wǎng)，覺(jué)得那上面專(zhuān)業(yè)、靠譜，樂(lè )蜂網(wǎng)怎么樣？至少在起步那幾年，它確實(shí)是風(fēng)光無(wú)限，解決了早期用戶(hù)對美妝產(chǎn)品信任度和專(zhuān)業(yè)指導的痛點(diǎn)。
但是啊，好日子沒(méi)過(guò)多久，麻煩就來(lái)了。問(wèn)題首先出在用戶(hù)體驗這根電商的“命脈”上。我翻看早年的消費者投訴，那真是隔著(zhù)屏幕都能感覺(jué)到憋屈。有用戶(hù)買(mǎi)了東西，物流信息好幾天一動(dòng)不動(dòng)，打电话給客服，對方永遠是一套標準說(shuō)辭“已經(jīng)幫您查詢(xún)了，會(huì )盡快反饋”，然后就沒(méi)下文了-10。更氣人的是，明明貨沒(méi)送到，網(wǎng)站后臺卻顯示“訂單已完成”，甚至是“本人簽收”-2-10。這操作，擱誰(shuí)身上不火大？還有用戶(hù)參與了像“桃花節”這樣的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，結果付了款，商品永遠顯示“無(wú)貨”，想取消訂單，頁(yè)面上連個(gè)申請的入口都找不著(zhù)，客服电话更是永遠忙線(xiàn)-3。這些細節上的“掉鏈子”，一次兩次或許能忍，次數多了，再忠誠的粉絲心也涼透了。所以你看，樂(lè )蜂網(wǎng)怎么樣？到了中期，它在物流、客服、售后這些基本功上暴露出的短板，實(shí)實(shí)在在地傷了用戶(hù)的心，讓“信任”二字大打折扣。
當然，光說(shuō)內部問(wèn)題也不全對，外頭的狼來(lái)得也太猛了。2010年前后，聚美優(yōu)品橫空出世。人家的打法，那叫一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴又高效——創(chuàng )始人陳歐親自上陣，一句“我為自己代言”的廣告詞，配合在各大衛視的瘋狂轟炸，瞬間引爆全網(wǎng)-5-7。陳歐自己也成了頂級網(wǎng)紅，微博粉絲幾千萬(wàn)，直接給平臺帶來(lái)源源不斷的流量-7-9。相比之下，樂(lè )蜂網(wǎng)還主要依賴(lài)每周一期的電視節目導流，這傳播速度和覆蓋范圍，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得有點(diǎn)“老派”了-7。李靜后來(lái)自己也反思，說(shuō)當時(shí)不懂“流量”的重要性，覺(jué)得公司已經(jīng)盈利了，為啥還要燒錢(qián)打廣告，結果錯過(guò)了流量最便宜的黃金時(shí)期-9。到2013年，聚美優(yōu)品年銷(xiāo)售額沖到60億，樂(lè )蜂網(wǎng)卻只有30億左右，差距徹底拉開(kāi)-5-7。一步慢，步步慢。
后來(lái)的故事，大家也都知道了。2014年，聚美優(yōu)品風(fēng)光上市，而樂(lè )蜂網(wǎng)則以1.12億美元的價(jià)格，賣(mài)身給了唯品會(huì )-1-5。被收購后的五年，樂(lè )蜂網(wǎng)逐漸失去了自己的聲音和品牌特色，最終在2019年9月18日徹底畫(huà)上了句號-1-5?；仡櫵囊簧?，你會(huì )覺(jué)得特別可惜。它明明最早抓住了“達人經(jīng)濟”和“內容導購”的精髓（擱現在就叫KOL和種草），供應鏈和自有品牌也做得有聲有色-9。但它輸在了對互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯的遲鈍，輸在了用戶(hù)體驗的細節失守，也輸在了巨頭碾壓式的競爭環(huán)境下。樂(lè )蜂網(wǎng)怎么樣？它最終的結局，給所有創(chuàng )業(yè)者，尤其是垂直電商的創(chuàng )業(yè)者，敲響了一記沉重的警鐘：在這個(gè)時(shí)代，光有好的產(chǎn)品和概念遠遠不夠，你必須敬畏流量，更要死磕用戶(hù)體驗，否則，再好的開(kāi)頭，也可能寫(xiě)不出一個(gè)圓滿(mǎn)的結局。
網(wǎng)友提問(wèn)一：看了樂(lè )蜂網(wǎng)的故事，感覺(jué)它好像什么都做對了開(kāi)頭，但最后還是失敗了。你覺(jué)得它最根本的敗因是什么？是輸給了聚美優(yōu)品，還是輸給了時(shí)代？
答： 哥們兒，你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)到根子上了。樂(lè )蜂網(wǎng)的失敗，還真不是單一原因造成的，它是“內憂(yōu)外患”疊加的結果，但硬要揪一個(gè)最根本的，我覺(jué)得是它輸給了自己對“變局”的遲鈍，或者說(shuō)，是一種“路徑依賴(lài)”。
咱得承認，它輸給了聚美優(yōu)品兇猛的營(yíng)銷(xiāo)戰，這是直接外因。聚美優(yōu)品的打法是完全的互聯(lián)網(wǎng)思維，高舉高打，用飽和式的廣告投放和創(chuàng )始人IP化，在短時(shí)間內集中引爆品牌-7-9。而樂(lè )蜂網(wǎng)的核心團隊來(lái)自傳統媒體-9，他們更信賴(lài)自己熟悉的、通過(guò)優(yōu)質(zhì)電視節目?jì)热葸M(jìn)行“潤物細無(wú)聲”滲透的方式。當互聯(lián)網(wǎng)的流量游戲規則已經(jīng)變成“快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)，樂(lè )蜂網(wǎng)的反應慢了不止一拍。李靜后來(lái)的反思特別到位：“我是做傳媒、內容的，我每個(gè)節目都要賺錢(qián)，我長(cháng)這么大沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)做一個(gè)節目給觀(guān)眾看，還要貼錢(qián)給觀(guān)眾?！?/span>-9 你看，這種傳統的、追求即時(shí)盈利的商業(yè)思維，與互聯(lián)網(wǎng)前期“燒錢(qián)換規?！钡臄U張邏輯，產(chǎn)生了根本性的沖突。
更深層地看，它也暴露了垂直電商的模式困境。就像京東劉強東早前說(shuō)過(guò)的，很多垂直電商的價(jià)值不在于平臺本身，而在于其培育的品牌-5。樂(lè )蜂網(wǎng)孵化了“靜佳”等一系列自有品牌，這本來(lái)是它的護城河。但當綜合電商平臺（天貓、京東）攜帶著(zhù)巨大的流量和全面的服務(wù)能力殺入美妝賽道時(shí)，垂直平臺在價(jià)格、物流、品類(lèi)豐富度上的劣勢就被無(wú)限放大。樂(lè )蜂網(wǎng)后來(lái)試圖拓展服裝品類(lèi)，但并沒(méi)成功-9。它的戰場(chǎng)太窄了，當巨頭降維打擊，它幾乎沒(méi)有迂回空間。
所以，你說(shuō)它輸給時(shí)代了嗎？是的。那個(gè)草莽生長(cháng)、流量紅利充沛的時(shí)代窗口期很短，它沒(méi)有用最激進(jìn)的方式all in進(jìn)去。你說(shuō)它輸給對手了嗎？也是的。在關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)轉型期，它被更懂互聯(lián)網(wǎng)玩法的對手甩開(kāi)了身位。但歸根結底，是它沒(méi)能跳出自己成功的舒適區（電視內容導流），去全力擁抱那個(gè)正在劇烈變化的新時(shí)代。它的失敗，是戰略節奏上的失誤，也是對消費者體驗（如物流、客服）這一電商本質(zhì)的長(cháng)期忽視所共同釀成的苦果-2-3-10。
網(wǎng)友提問(wèn)二：樂(lè )蜂網(wǎng)曾經(jīng)嘗試的“達人導購+自有品牌”模式，現在看來(lái)很像今天的小紅書(shū)和直播帶貨的結合體。如果它活到今天，有沒(méi)有可能翻紅？
答： 哎呀，你這個(gè)假設可太有意思了，也讓我琢磨了好久。說(shuō)實(shí)話(huà)，樂(lè )蜂網(wǎng)當年的模式骨架，確實(shí)非常有前瞻性，簡(jiǎn)直就是今天“內容電商”的遠古版本。如果它能活到今天，機會(huì )肯定是有的，但想“翻紅”，難度系數恐怕是地獄級別。
我們先說(shuō)它可能有的優(yōu)勢。第一，基因優(yōu)勢。李靜團隊做內容、搞明星達人資源的能力是刻在骨子里的-9。當年的小P老師、Kevin老師，就是初代的美妝垂類(lèi)KOL。如果順利轉型，這批達人及其孵化體系，或許能成為對抗今天李佳琦、薇婭們的“元老級”陣營(yíng)。第二，品牌沉淀。像“靜佳”這樣的自有品牌，如果在這十年間能持續運營(yíng)、迭代產(chǎn)品，說(shuō)不定能沉淀出幾個(gè)有國民度的國貨品牌，這在國潮興起的今天會(huì )是巨大資產(chǎn)。
但是，更大的可能是挑戰。第一，流量格局已定。今天的流量完全被抖音、快手、小紅書(shū)、淘宝直播等超級平臺壟斷。樂(lè )蜂網(wǎng)作為一個(gè)獨立的APP或網(wǎng)站，獲取流量的成本高到無(wú)法想象。它很可能需要像當年依賴(lài)電視節目一樣，完全依附于某一個(gè)流量平臺，失去自主性。第二，競爭維度升級?，F在的競爭不只是賣(mài)貨，而是全方位的：算法推薦、短視頻內容制作、直播間節奏把控、供應鏈反應速度（看看人家直播間的“閃電發(fā)貨”）。樂(lè )蜂網(wǎng)傳統的電視節目制作經(jīng)驗和相對笨重的供應鏈，能否跟上這種“光速”節奏，要打一個(gè)大大的問(wèn)號。第三，用戶(hù)習慣改變?，F在的消費者習慣在內容社區“逛”和“種草”，在直播間“搶”和“互動(dòng)”，樂(lè )蜂網(wǎng)當年那種相對靜態(tài)的圖文達人推薦和B2C商城模式，吸引力已然不足。
所以，我的看法是，它“活下來(lái)”或許有可能，比如作為某個(gè)大集團旗下專(zhuān)注美妝的內容板塊或品牌管理公司。但要想作為一個(gè)獨立的電商平臺“翻紅”，重回巔峰，幾乎是不可能的任務(wù)。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )說(shuō)。樂(lè )蜂網(wǎng)的模式靈魂或許得以延續，但它的實(shí)體平臺，已經(jīng)永遠屬于那個(gè)過(guò)去的電商時(shí)代了。
網(wǎng)友提問(wèn)三：作為一個(gè)普通消費者，從樂(lè )蜂網(wǎng)的興衰里，我們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候能吸取點(diǎn)什么教訓？怎么避開(kāi)不靠譜的電商？
答： 這位朋友問(wèn)得很實(shí)在！樂(lè )蜂網(wǎng)的歷程，確實(shí)能給咱們普通剁手黨上一課。別看平臺興衰是老板們操心的事，但關(guān)系到咱們的錢(qián)包和體驗，總結幾點(diǎn)避坑指南，很有必要：
第一，警惕“光環(huán)效應”，回歸購物本質(zhì)。樂(lè )蜂網(wǎng)起步靠的是明星達人、電視節目的光環(huán)-1-7。這提醒我們，買(mǎi)一個(gè)東西，不能只看是誰(shuí)推薦的、廣告做得多漂亮。最終，商品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度和售后服務(wù)，才是決定一次購物是否舒心的根本。無(wú)論平臺看起來(lái)多“高大上”，如果它在這些基礎環(huán)節頻頻出問(wèn)題（像樂(lè )蜂網(wǎng)后期的物流虛假簽收、客服敷衍-2-10），那就要果斷亮紅燈。
第二，不要過(guò)度依賴(lài)單一平臺，尤其是中小垂直平臺。樂(lè )蜂網(wǎng)的衰落，部分原因在于垂直電商在巨頭擠壓下的生存空間變小-5。映射到我們身上，就是對于品類(lèi)相對單一、規模不是特別大的購物平臺，可以把它作為發(fā)現好物的一個(gè)渠道，但也要意識到它可能存在的風(fēng)險：比如促銷(xiāo)時(shí)容易缺貨爆倉-3，經(jīng)營(yíng)不穩定可能突然關(guān)停（導致售后無(wú)門(mén)）。對于大額消費或者非常心儀的商品，不妨在多個(gè)主流平臺比比價(jià)、看看評價(jià)。
第三，關(guān)注平臺的“健康度”，而非一味追求低價(jià)。樂(lè )蜂網(wǎng)后期為了競爭，也卷入價(jià)格戰-9。有些平臺會(huì )用低于常態(tài)的超低價(jià)引流，但這可能意味著(zhù)它在壓縮成本，犧牲的正是物流和客服的品質(zhì)。如果一個(gè)平臺長(cháng)期以“自殺式”低價(jià)促銷(xiāo)，卻看不到它在用戶(hù)體驗上的投入和改進(jìn)，那它的商業(yè)模式可能不可持續。咱們消費者圖便宜是常情，但也要想想，這低價(jià)背后，是不是藏著(zhù)糟糕的體驗或者商家的掙扎。
咱們的錢(qián)要花得聰明。一個(gè)靠譜的電商平臺，應該是平衡的：它有不錯的價(jià)格，更有穩定可靠的服務(wù)。多看看其他用戶(hù)的真實(shí)評價(jià)（特別是關(guān)于物流和售后的部分），對于客服反應遲鈍、問(wèn)題解決效率低下的平臺保持警惕。記住，我們是來(lái)享受購物便利的，不是來(lái)給自己添堵的。樂(lè )蜂網(wǎng)的故事告訴我們，再大的平臺，如果不把用戶(hù)的體驗當回事，也終將被用戶(hù)拋棄。
